Sin lugar a dudas, el COVID-19 ha cambiado de un día para otro los planteamientos estratégicos de las empresas.
A esto hay que añadir que no hay un plazo de meses o más para poder adaptarse, sino que hay que ponerse manos a la obra ya, y hay que hacerlo bien, ya que de lo contrario no solo las ventas se verán perjudicas, sino la imagen de marca.
En estos momentos se requiere un replanteamiento drástico de los mensajes que se lanzan a la comunidad. Los productos no interesan, sí los valores.
Hace bien poco el objetivo de marketing digital de cualquier marca de moda lujo era:
- Fidelizar clientes.
- Convertir clientes en amantes de la marca (fans).
- Conseguir nuevos leads.
- Conversión
Es decir, cada marca en su estrategia de marketing tenía que conjugar y balancear la necesidad de vender las virtudes de los productos y servicios de su marca, con la generación de valor para el usuario.
Ante este panorama, son muy pocas las empresas que pueden seguir lanzando mensajes de venta sin que su reputación quede en entredicho.
Ahora, es momento de trabajar el branding y crear estrategias para mantener la marca en el top of mind de los usuarios.
En definitiva, hay que trabajar el branding y la responsabilidad social. Este es el momento de ponerse más que nunca del lado del usuario y de la sociedad.
La industria del lujo siempre estuvo ligada a términos como consumismo excesivo, ingresos disponibles y placeres culpables. Sin embargo, entre el cambio de consumo del consumidor provocado por el COVID-19 y el crecimiento de más de un 54% de consumidores de generación Z y millenials, ha hecho que las marcas de lujo tengan que estar alineadas con esa consciencia más ambiental. Las marcas de alta gama que desean conservar su posición en el mercado del lujo deben evolucionar para mantenerse al día con esta tendencia creciente hacia el lujo ético y sostenible.
¿Cómo puede una marca de lujo incorporar una estrategia más sostenible?
La clave es ser auténtico. Las marcas deben implementar genuinamente modelos de sostenibilidad y respetuosos con el medio ambiente.
Hay marcas como Tiffany, por ejemplo, que desde hace tiempo obtiene metales y diamantes de compañías mineras responsables. Tiffany ahora tiene una política de tolerancia cero para la compra de diamantes de países con violaciones de derechos humanos. También tienen una fundación filantrópica que trabaja en la conservación de los arrecifes y la concienciación sobre la minería responsable.
Para que este reposicionamiento funcione se debe tener un tono sutil para mantener una narrativa auténtica. Una buena forma de incorporar esto a su comunicación es a través de la transparencia y apoyo a proyectos sostenibles. Un ejemplo de esta buena práctica es Everlane que ofrece a los consumidores saber cómo se realiza su ropa e incluso hace recorridos virtuales en sus fábricas la oportunidad de conocer a los fabricantes de su ropa o realizar recorridos digitales por sus fábricas. Este método no solo ofrece transparencia a sus consumidores para mostrar prácticas justas y éticas, sino que también subraya el hecho de que estas prendas son creadas por artesanos locales, lo que las hace auténticas y únicas: el verdadero espíritu del lujo social.
Otro ejemplo es el grupo Kering, que como indica sus directivos, la ambición del grupo es redefinir el lujo para ayudar a influir e impulsar cambios positivos, y para esto, están aumentando la introducción de materias primas que son renovables para mejorar su sostenibilidad.
Stella McCartney, es otra de las marcas que está liderando este camino sostenible, ya que esta marca es muy exigente con sus proveedores y trabaja con varias organizaciones ambientales. Una de las nuevas estrategias sostenibles que esta marca ha incorporado es Clevercare, que es un sistema de etiquetado sencillo en cinco pasos que ayuda al consumidor a cuidar y prolongar la vida útil de la ropa.
El marketplace de marcas de lujo Farfecth ha empezado a colaborar con Thrift+ para integrar en su sitio un servicio de donación de ropa usada.
La marca Rolex tiene una iniciativa que otorga un premio monetario a los emprendedores de entre 18 a 30 años que han creado empresas que generen un cambio ambiental positivo. Con esta acción, la marca de relojes de lujo quiere enfocarse a mejorar su comunicación sostenible.
Está claro que el futuro, por no decir el presente, de la industria del lujo pasa por tener una conciencia más sostenible. Las marcas de lujo que quieran conseguir estar en la mente del consumidor y poder seguir teniendo ventas, tiene que ser más sostenible y ético, si quieren seguir siendo relevantes. Es de esperar que los materiales reutilizables, las prácticas respetuosas con el medio ambiente y la falta de dependencia de los combustibles fósiles se conviertan pronto en estándares de la industria para las marcas de lujo.
Etiquetas: Luxury Magazine, Luxury Trends, Magazine de Lujo, Moda de Lujo, Revista de Lujo
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