¿Cómo conquistar al consumidor tradicional del lujo para que compre online?

Las firmas de lujo siempre estuvieron acostumbradas a vender y conquistar físicamente a los consumidores tradicionales de alta gama.

Por consumidores tradicionales de lujo, se consideran los compradores de más de 35 años. Normalmente, este tipo de consumidor es más habitual que compre en tiendas físicas que online. De hecho, hasta hace muy poco, el porcentaje de este consumidor era muy pequeño.

Cuando se plantean estrategias online, se busca al tipo de cliente más fácil de cautivar empleando este medio, y por eso la gran mayoría de marcas de lujo se empleaban a fondo en conquistar a los «Millenials», ya que, este target es puramente digital, y dejaban de lado a los compradores tradicionales, debido a que estos no compran mucho online.

Sin embargo, esto ha cambiado y hay estrategias que hacen que los compradores tradicionales compren online sin ningún problema. Hay que remarcar, que este tipo de consumidor no es tan digital, y sigue queriendo esa atención que recibe físicamente en el entorno off-line, por lo tanto hay que adecuar una estrategia digital amoldada a sus exigencias y expectativas si los quieren conquistar digitalmente con éxito.

Al mismo tiempo, hay que decir que este tipo de consumidor gasta más y compra productos de mayor valor. De hecho, por ejemplo, en algunas páginas web de venta de yates, este tipo de comprador adquiere la embarcación antes de  verla insitu.

Por otro lado,  se ha constatado que el promedio de gasto en compras online de estos consumidores supera los 2.500 € por compra, y además suelen ser más fieles a una marca que los “Millenials”.

Así pues,  a continuación tienes algunas claves, de cómo llegar al corazón y al bolsillo de los ansiados compradores de lujo tradicionales:

–       No buscan experiencias, sino el valor añadido del producto.

Aquí esta una de las más grandes diferencias entre los “Millenials” y los compradores tradicionales.

Estos últimos consumidores, no buscan experiencias de compra, sino que el producto sea el que los cautive a ellos. Para lograr este objetivo con éxito se aconseja  poner información relevante y de suma importancia en las descripciones de los productos que formen parte de la e-commerce de lujo.

Además,  todo el marketing que se realice debe recaer sobre los productos no sobre las experiencias. Pues, el consumidor tradicional necesita saber porque ese producto es adecuado para él, no lo que le hará sentir. Es un consumidor que va más directo y es más práctico, que desea que todo se explique de forma clara y detallada. Es importante, que esta idea esté muy clara.

Un claro ejemplo es Mr. Porter, cuyo  e-commerce esta adaptado a este tipo de consumidor, ya que, en más de una ocasión ha desvelado que es este target de cliente el que más repite y que más ratio de compra tiene.

Un buen ejemplo sería el siguiente:

En la imagen superior podemos ver que junto las  fotos de alta calidad de todos los detalles que pueda tener el abrigo (botones, costura,cierre,..etc), incorpora: un video para aumentar el realismo, una descripción muy minuciosa e incluye los enlaces de los productos que el modelo de las fotografías viste.

Al mismo tiempo, como podemos ver en la imagen inferior, las tallas están muy especificadas. Todo esto, es para conseguir que el consumidor tradicional no tenga dudas de que ese abrigo es el producto que está buscando. En  ningún momento,  se describe lo especial que se va sentir el comprador con ese abrigo, sino lo bueno que es dicho abrigo.

–          Les encanta la exclusividad.

Como se comentaba al principio el comprador tradicional está acostumbrado a adquirir productos exclusivos a los que tienen acceso muy pocas personas.

Evidentemente,  en la venta online este nivel de exclusividad no es tan fácil de conseguir. No obstante, existen marcas que han creado e-commerce donde este tipo de cliente, amante de las series limitadas, pueda realizar compras exclusivas.

El funcionamiento de estas e-commerce exclusivas es el siguiente:

Inicialmente, se suele pedir una invitación, y una vez que es aceptada se proporciona un acceso único para ese usuario invitado. Posteriormente, una vez introducido ese acceso en la web, se pueden ver los productos exclusivos y limitados que se venden en ese e-commerce. Sin embargo, el resto de público sino son aceptados no podrá entrar al catálogo, ni comprar.

Este tipo de e-commerce,  tiene una clientela muy fiel y sus compras son de un valor elevado.

Algunas de estas boutiques exclusivas serian, por ejemplo; o Dymant o 20ltd. Esta última web comercializa, incluso, embarcaciones deportivas.  Que tal y como se ha comentado en párrafos iniciales, el cliente llega a comprar lo antes de verlo.

–          Adecuar el marketing a este tipo de cliente.

Con respecto al marketing y a la imagen, al cliente tradicional no le gusta ver acciones de comunicación con un enfoque joven y no dirigidos a ellos. Por ese motivo, para conquistarlos de una forma más fácil y llegar a conectar con ellos las imágenes y acciones promocionales deben se ajustarse a ellos,  donde ellos sean los protagonistas y no la juventud.

Esta comunicación la lleva a cabo  perfectamente: Mr Porter, Cabo D´Mar o The Shoemaker World, entre otros.

The Shoemaker World

Cabo D’ Mar

Mr.Porter

Mr. Porter

–       Atención personalizada.

Este tipo de clientes requieren que los atiendan como si estuvieran en una boutique física.

Hay que tener una atención al cliente casi omnipresente, es decir, hay que atender al cliente este donde este. Louis Vuitton, Boucheron, Net a Porter, y otras marcas tienen canales de atención a los clientes en las redes sociales, además de un teléfono exclusivo para atender a sus clientes sin ningún problema ni retraso.

Desde hace unos años se sabe que las personas con poder adquisitivo disponen de menos tiempo para realizar sus compras, y por lo tanto no tienen tanto tiempo para sumergirse en la vorágine de información que existe en torno a promociones, nuevas marcas, estilismos,..etc. Este es otro de los motivos que provocan que cada vez más compren online y por lo tanto necesitan que esos sitios donde compren les asesoren de todo lo relacionado al producto de forma adecuada.

Por eso la mayoría de estas webs online disponen de mini magazine de moda, donde informan, incluso mediante newsletter de las novedades, estilismos a usar, noticias,..etc. También cada vez está más en boga disponer de asesores de moda online, para asesorar mejor en las compras. Suelen poner a la disposición del comprador  un teléfono exclusivo para esto, al mismo tiempo anuncian el horario para llamar en esas determinadas horas, para así pueder obtener una atención personalizada y profesional.

Canal de atención personalizada de Net a porter

Mini magazine de Neiman Marcus

–       Confianza y transparencia.

Los Millenials son más atrevidos, no son nada fieles, migra de una marca a otra según lo que le aporta en ese momento, incluso pueden comprar en un e-commerce determinado porque es lo más “in” del momento.

Sin embargo, los compradores tradicionales del lujo no se guían por las tendencias ni moda temporales, sino que son más racionales y piensan más donde compran.

Aparte del producto les interesa mucho saber sobre la marca o el marketplace donde van a comprar. Es verdad, que las marcas con más legado y tradición lo tienen más fácil, ya que, su historia y legado les permite promocionarlo en su e-commerce también, generando más confianza en el cliente que otra que acaba de nacer. Por este motivo las marcas con historia siempre tienen una página reservada para trasmitir su historia, filosofía y legado. Lógicamente estas marcas conquistan de forma facilísima  a este público, en lo que a confianza se refiere.

Comunicado de Richemont

Hay que pensar que el comprador tradicional teme que le vendan gato por liebre, es decir, que le puedan vender una imitación, que le vendan un producto que supuestamente es lujo y no lo es, pero sobre todo, lo que más temen es que una marca nueva no sobreviva por mucho tiempo, ya que las marcas en los inicios debe pasar por momento muy duros, y muchas de ellas no resisten y desaparecen, sin después existir alguien a quién reclamar.

Este tipo de clientes necesitan esa seguridad,  por eso una marca joven si quiere conquistarlos en este punto debe saber transmitir su filosofía,  porque creo la marca, cuales son sus pilares, y como va a prosperar. Muchas incluso, cuando van creciendo y consiguiendo hitos o  inversores que apuesten por ellas lo publican en sus tiendas e incluso lo promocionan en los distintos medios para generar credibilidad hacía el consumidor.

Web oficial de Cartier

Los compradores tradicionales de lujo han redefinido las reglas del juego en el lujo y, queramos o no, las marcas de lujo se deben adaptar a lo que exigen, debido a que son compradores con un gran ticket de compra.

Estas, pues,  han sido las claves de ayuda para lograr impactarles, y que se enamoren de tu firma.

 

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