El sector de lujo online se ha vuelto mucho más diverso y ha ganado impulso en estos últimos años. Las ventas en el canal online crecieron un 15% en este último año y se prevé que para 2025, el comercio online de artículos de lujo representará el 30% del mercado.
De hecho, el mercado del lujo ha crecido tanto que muchas marcas creen que este sector esta masificado y, en consecuencia, está más disperso. Las marcas de lujo, con la excepción de unos pocos, han entendido y aceptado la importancia de tener presencia en el comercio electrónico y no hay duda de que el mercado online se ha saturado más en los últimos años y, como resultado, el cliente ha tenido más opciones a la hora de decidir dónde realizar su compra. Es por eso, que es crucial cuidar más que nunca la experiencia del cliente. Es importante saber sobresalir en un mercado abarrotado, pero cabe indicar que es más complicado conseguirlo, que antes. Para lograr destacar es necesario que la marca encuentre y use su voz y que conecte con sus clientes de forma más personal y propia.
Uno de los ejemplos que más se puede constatar esta masificación de marcas de lujo es en los marketplaces de alta gama, que se han vuelto increíblemente concurridos. En estos momentos, conseguir entrar en ellos es mucho más complicado y la marca debe pasar varios filtros, y puede llevar muchos meses en lograr entrar en la plataforma de lujo online. Pero una vez dentro, la necesidad de destacarse y representar algo se está volviendo crucial para el éxito de una marca, y tener una comunicación auténtica es primordial.
Hay que tener en cuenta que el cliente ahora está más educado que nunca gracias a estos marketplaces, y esto, les ha hecho más exigentes, y buscan marcas o plataformas online que le ofrezca experiencias al cliente únicas. También buscan marcas que tengan claro su diferenciación e identidad propia. Para conseguir esto hay que tener un punto de vista claro y no ofrecer todo para todos y conocer muy bien quién es el público objetivo y diseñar una experiencia y filosofía de marca amoldada a los clientes. Por lo tanto conseguir esa experiencia única del cliente es una prioridad.
No hay que olvidarse que a consecuencia de la pandemia del COVID-19 ha fomentado la necesidad de que las marcas tengan un espacio online, ya que las tiendas de todo el mundo se vieron obligadas a cerrar sus puertas. Esto ha provocado que las marcas estén desarrollando una conciencia cada vez mayor sobre la importancia de tener una presencia digital, que ha sido enfatizada por la pandemia, cuando tantas marcas necesitaban cambiar rápidamente y adaptar la forma en que prestaban servicios a su público. Ante esta situación, muchas marcas de moda lujo, han trabajado para recrear digitalmente el nivel de servicio al cliente y la experiencia que ofrecían de forma presencial en sus boutiques, reconociendo la importancia de crear las experiencias digitales más positivas. Por ejemplo, Net a Porter atendía a sus compradores de forma más personal utilizando los canales de comunicación como WhatsApp y WeChat, en dónde enviaban cientos de mensajes al día a nivel mundial.
De hecho hay varias marcas de alta gama que están utilizando Zoom, Skype y Facetime, para recrear ese mismo nivel de servicio al cliente, con un enfoque más personalizado y así poder estar junto al cliente y no hacer una venta online fría, sino más humana y cercana.
Un ejemplo de conseguir tener una voz y saber conectar emocionalmente en la vida de su público es Hermes, que crea comunidad a través de la narración de historias (storyteling) para establecer una relación a largo plazo.
El marketplace de moda lujo para hombres Mr Porter a consecuencia de la pandemia, generó una generación de contenidos para acercarse a sus consumidores en el hogar, ofreciendo vídeos con recetas de cocina, ideas de outfits, recomendaciones de libros,…etc.
Pero Mr Porter no fue el único que uso esta estrategia para estar más cerca de sus clientes, sino que otras marcas han sabido usar acciones y tecnología digital para crear experiencias online únicas y conectar con su público. Por ejemplo a Bottega Veneta creó un nuevo proyecto virtual de la cada de moda italiana, Bottega Residency que es una guía de qué hacer cada fin de semana mientras se estaba de cuarentena.
Otro ejemplo es Fendi. La marca de moda italiana transmitió Fendi Renaissance – Anima Mundi, una iniciativa artística que se presentó en El Palazzo della Civiltá Italiana, la preciosa sede de Fendi en Roma.
También Alexander McQueen realizo presentaciones y videos en directo en dónde enseñaba sus novedades. Además, lanzó una playlist con la música de sus desfiles para escuchar en cuarentena.
Estas estrategias tienen como objetivo conectar con el cliente, mantenerse en su mente y crear una comunidad a través de generación de contenidos, en dónde se cree una relación a largo plazo.
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