Hasta hace escasos años, el neuromarketing no era más que un neologismo inventado en la nueva era digital. Se utilizaba poco y no acababa de ser aceptada dentro de las estrategias de ventas. No obstante, ha ido adquiriendo un lugar dentro del mundo de los negocios, hasta conseguir ser una de las técnicas con resultados impactantes y duraderos.
Pero, ¿qué es el neuromarketing?
Hoy en día las grandes marcas de lujo usan el neuromarketing, sí o sí, en sus campañas porque ya conocen los beneficios que les trae, y saben que no hay una herramienta tan poderosa y satisfactoria como el neuromarketing. De hecho, se puede asegurar que el que no domine esta técnica, no será capaz de vender nada.
Al utilizar el neuromarketing, las campañas son capaces de incidir en los estímulos (eléctricos) del cerebro del usuario mientras visualiza esa campaña, y así aumentar el deseo por comprar ese producto. A parte, estos estímulos generan en la mente del consumidor lo que se le llama vínculo de unión o apego. Por eso, si se hace bien, se consigue un apego emocional potente (anclaje) del consumidor a la marca. Hay que decir que el apego emocional más fuerte y poderoso por experiencia profesional, se produce cuando el consumidor compra un producto de forma satisfactoria. De lo contrario, ese apego inicial se diluirá y el consumidor rechazará la marca emocionalmente.
A continuación, expondré algunas formas de cómo conseguir con éxito la conexión emocional de la marca con la mente de sus consumidores, y así impulsar sus ventas.
· Anclajes visuales: Muchas veces se consigue el apego emocional con las palabras, pero funciona mucho mejor lo visual. El cerebro digiere y almacena mucho mejor las imágenes y los vídeos. Un reciente estudio reflejaba que los consumidores se identificaban y compraban una marca en un 70% por la vista. Si no les gustaba visualmente, lo rechazaban directamente. También otro estudio reflejaba que la mente humana almacenaba mejor lo visual que lo escrito, en un 80%.
Al analizar y juntar estos datos, se entiende porqué las imágenes y los vídeos bien hechos y que implementan el neuromarketing tienen el éxito que tienen. Pero el problema no es éste, sino que muchas marcas no saben explotar una posición visual y no llegan a la mente del consumidor.
Te aconsejo que identifiques el posicionamiento visual que quieres tener. Por ejemplo, si tengo una tienda de ropa femenina y quiero entrar visualmente en la mente del consumidor femenino al que le guste la elegancia, la comodidad, el sentirse sexy, etc, tendré que utilizar colores suaves (blancos y rosas), texturas como la seda, transparencias, movimientos sensuales, la energía deberá ser moderada (esto se debe a que cuando queremos evocar al deseo o a la sensualidad, la velocidad de los planos de las imágenes es más lento para remarcar e incidir en lo cómodo y elegante del producto). Todos estos detalles, al unirse, desencadenan la magia de visualización de apego que tu consumidor tendrá hacia ti.
Para que se entienda pongo un buen ejemplo de neuromarketing, lujo y vídeo juntos. Desvelarte antes que nada que esta colección cápsula que se muestra en el siguiente vídeo con la actriz Keira Knightley como imagen, se agotó en menos de dos semanas en Net a Porter.
· Identifica las necesidades sensoriales de tu público: Un elemento muy importante y que hace que una campaña de neuromarketing tenga éxito es identificar y comprender con certeza lo que se llama la paleta sensorial y emocional de tu público objetivo. Cada persona tiene emociones distintas y respondemos de forma distinta a un estímulo. Por eso, no es lógico que diseñes una misma campaña para todo tipo de personas porque no conseguirás el efecto e impacto deseados. Hay que tener muy claro a quién nos dirigimos y conocer qué le gusta, qué le hace feliz, qué necesidades tiene, qué emociones puede sentir más, etc. Para que lo entendáis os pongo un ejemplo: si tienes una marca que se enfoca a viajes de lujo, tendrás que incidir en emociones de descubrir mundo, diversión, belleza arquitectónica, libertad, movimientos rápidos de la cámara, emoción de pasárselo en grande, de llegar al límite, descubrir nuevos paraísos… Sin embargo, si a tu público le gusta por ejemplo la vela, tendrás que incidir en la sensación de libertad, movimientos más lentos de cámara, disfrute de la naturaleza, el placer de relajación que obtienes, etc. Los dos referencian al ocio, pero se dirigen a públicos distintos, por eso no vale la misma campaña para ambos.
· Afina los cimientos sensoriales de su marca: Para realizar cualquier campaña no basta con acertar en el diseño, sino como te dije al principio de todo, el apego más potente es cuando un consumidor compra satisfactoriamente. Por lo tanto, construye unas reglas (unos cimientos) o una guía sensorial a seguir, para reflejarlo en cada proceso o acto que realices en tu tienda online. Me explico, de nada vale que diseñes unas campañas efectivas emocionalmente, si cuando voy a tu tienda, me frustro navegando por ella, me llega el pedido tarde, la atención es pésima, las imágenes de los productos son malas o los textos no tienen emoción. Lo que trato de decirte, es que todo tiene que conseguir una sintonía (congruencia) para no confundir al consumidor, al contrario, todo lo que hagamos tiene que reforzar ese apego emocional y sensorial. Por ejemplo, si te enfocas a un público de deportes de riesgo, deberás tener unas imágenes de producto que reflejen la adrenalina y las emociones fuertes, los textos de los productos y del blog deben recalcar la emoción de vivir experiencias al límite.
Un buen ejemplo de lo que te acabo de exponer es la marca Burberry.
Ahora te pongo dos ejemplos de campañas visuales, que son 100% neuromarketing, y que fueron un éxito de venta y viralización:
– La primera es Cartier, con la campaña más impresionante de la firma (L’Odyssée de Cartier) repasando toda la historia de sus creaciones. El neuromarketing en este vídeo es espectacular, la luz, el sonido, los tiempos de la música y los efectos enmarcan la historia de esta firma.
– La segunda, Anne Fontaine, una firma de moda de mujer de lujo que presenta siempre sus colecciones con un neuromarketing exquisito y perfecto, por ese motivo tiene tanto éxito.
Utilizar el neuromarketing en tu estrategia de ventas de tu marca de lujo es la mejor forma de aumentar la conversión, y aumentar las ventas sin duda.
Etiquetas: Ecommerce de Lujo, Magazine de Lujo, Neuromarketing Lujo, Revista de Lujo, The Luxury Trends
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