Baldasare Castiglione en su obra El Cortesano utilizó el adjetivo “sprezzate” para referirse a la seguridad y desenvoltura para disimular cualquier sentimiento haciéndolo de una forma, por así decirlo, elegante. Posteriormente, Vasari fue más allá y en un contexto cultural como era la última etapa del Renacimiento, entendió Sprezzatura como “Negligencia intencional”.
Este significado ha sido acogido por los italianos para expresar, en moda, la importancia de los detalles. Detalles que a simple vista parecen producto del azar pero que en realidad están ampliamente estudiados.
Y es que en realidad una fragancia como Aqua di Parma tiene mucho de cortesano y de detalle refinado, carismático y elegante. Sprezzatura pura.
Aqua di Parma nació en 1916 en Parma, como su nombre indica. Su creador, Carlo Magnan, heredero de una familia aristocrática de Parma, creó una fragancia fresca y moderna, insólita para la época que era imagen de su estilo de vida.
Carlo Magnan, era un hombre culto y distinguido con mucha sensibilidad por el arte y la artesanía procedía de una de las familias más antiguas de Parma. De hecho su abuelo, Girolamo Magnani, era pintor, director y diseñador escenógrafo en el Teatro Regio, y sus escenografías eran las predilectas de Giuseppe Verdi.
Todo empezó en una pequeña fábrica laboratorio en el centro de la ciudad donde Carlo elaboró su primer perfume, la “Colonia” de Aqua di Parma. Un perfume que se ha mantenido intacto desde entonces y que sigue siendo actual gracias a la pureza de su primera materia, actualmente es símbolo del Made in Italy y del lujo refinado y sin ostentación.
Carlo Magnan tenía claro cómo quería su producto, adoptó el amarillo que cubre sus botellines del color amarillo Parma oficial de la ciudad y el logotipo inspirado en el blasón ducal de Parma en los tiempos de María Luisa, soberana que consiguió elevar el estatus de la ciudad, cultivando su potencial cultural y artístico.
Poco a poco Aqua di Parma ha conseguido transmitir los valores de la artesanía y el saber vivir y hacer italianos recurriendo a cuidadosas elaboraciones artesanales, encargando sus artículos a pequeños talleres italianos en los cuales el oficio se transmite de generación en generación, por ese motivo, su relación con la alta sastrería.
Cabe mencionar que en dichas sastrerías utilizaban las fragancias de la marca parmesana para rociarla suavemente sobre los trajes hechos a medida antes de entregarlos, todo un ejercicio de marketing olfativo.
Así pues, gracias a su curada elaboración, es en los años 30 cuando esa primera fragancia llamada “Colonia” se afirma como el perfume de moda. Pero es en los años 50, cuando se convierte en el “must” de todas las celebridades del celuloide de aquella época como Cary Grant o David Niven. Actores que conocieron la marca gracias a las sastrerías artesanales italiana y la convirtieron en un artículo de culto.
Posteriormente, entre los años 60 y 90 Aqua di Parma cayó en el olvido y solamente los auténticos conocedores y fieles de la marca seguirían la estela de dicha firma perfumista. Fue en 1993 cuando tres grandes personalidades del mundo empresarial italiano: Diego Della Valle (presidente del grupo Tod’s), Luca di Montezemolo (Presidente de Ferrari) y Paolo Borgomanero (accionista de La Perla) decidieron invertir y financiar la marca para reactivarla.
En ese año Aqua di Parma abrió boutiques en Milán y posteriormente en el resto del mundo, realzando la colonia y creando una nueva gama diversificada de productos y de aguas de colonia. Finalmente, en 2001 el emporio empresarial LVMH adquiere la marca y en 2016 celebra el centenario de la marca poniendo de manifiesto el excelente estado de la marca.
© Imágenes Aqua di Parma, MrPorter
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