Eliminar las barreras que impiden que el usuario compre

Cuando diseñamos cualquier estrategia de marketing lo que queremos conseguir es influir en la toma de decisiones del usuario, para que se decida a comprarnos o elegirnos en detrimento de la competencia. Como se ha mencionado  en otras ocasiones, estas tomas de decisiones, están influenciadas por el cerebro (sobre todo la parte antigua de nuestro cerebro). Así que, como vendedores que somos, debemos enfocar nuestras estrategias a conquistar a esta parte del cerebro. Sí lo conseguimos, tendremos éxito asegurado.

Conseguir esto no es nada fácil, y tampoco hay una ciencia cierta. Sin embargo, gracias a Patrick  Renvoise, que realizó un espectacular e interesante estudio, que más tarde lo plasmó en un libro ” Understanding The Buy Buttons In Your  Customer’s Brain”, podemos conocer cuáles son las seis barreras más habituales que provocan la enemistad con el cerebro antiguo, consiguiendo que nuestras posibilidades de ventas sean casi nulas. Estos obstáculos, son:

–          Generar contenido o diseñar una tienda, que no evoque la emoción.

–          No explicar muy bien el producto.

–          Poner impedimos para contactar con la empresa.

–          Diseñar estrategias dónde se hace hincapié en la empresa, pero no tiene en cuenta a sus clientes o usuarios objetivos.

–          Provocar que los usuarios tengan que pensar mucho. Por ejemplo, una navegación nada intuitiva.

–          No demostrar que eres una empresa seria y profesional. Por ejemplo, poner una descripción de nuestra empresa, pero no poner fotos, vídeos, archivos, dónde demostramos que somos una empresa de verdad y real.

Gracias a Patrick  Renvoise, también conocemos cuales son los antídotos a estos males, y por lo general suelen funcionar bastante bien:

–          Emociona: Una de las formas de conquistar al viejo cerebro, es conseguir que se emocione. De hecho, todo el mundo recordamos mejor los eventos o los sucesos que más nos emocionaron. Por lo tanto, crea campañas o eventos que provoquen emoción. Dos claros ejemplos serían Cartier, con “L’Odyssée de Cartier”. Un vídeo que es como un viaje entre el sueño y la realidad. Por primera vez, Cartier ha decidido crear una película épica centrada en su historia, sus valores e inspiración, su alcance artístico y universal. También esta Glamour Hunter, que con su nueva vídeo promocional te lleva al mundo de Glamour Hunter. Dos ejemplos de marcas que saben cómo emocionar y llevarte a su glamuroso mundo.

–          No hagas pensar al cliente: Cuando se desea comprar en una tienda online, queremos que todo esté claro, y encontremos los productos sin problemas. Cuando nos encontramos con tiendas que su navegación parece un laberinto, cuando el proceso de compra no está nada claro,..etc. Lo único que conseguimos es frustrar la mente del consumidor, y al ver que le cuesta tanto trabajo, desiste y no vuelve más a nuestra tienda. Según algunos estudios, esta frustración origina una mala sensación en el cerebro, y esto provoca que esa mala imagen o situación quede guardada en el cerebro, con la consecuencia que cada vez que nos encuentre, nos rechace de forma instantánea, debido a que nos tiene ahí grabados. Un ejemplo sería Hermés que dispone de una web muy sencilla y muy bien estructurada.

–          Ser transparentes y abierto: Poner muchas trabas o no explicar con claridad las cosas, provoca una situación similar, que en el punto anterior. Así que debemos ponerles las cosas claras, publicar los canales necesarios para que el cliente se comunique con nosotros, subir videos o fotos sobre nuestra empresa,..etc. Al ofrecer mucha información creas una imagen de que no tienes nada que esconder, que te preocupas por tus clientes,..etc. De este modo, conseguirás que el usuario se relaje y te de un voto de confianza. Mytheresa te pone información en cada producto y antes de que entres a ver ese producto, te indica las tallas o números que quedan de ese producto. Esto lo hace para que el usuario no pierda el tiempo.

–          Estímulos visuales: Al cerebro le encanta lo visual, debido a que es más fácil y rápido almacenarlos, que un texto. Por eso, las tiendas online que más venden tienen muchas fotografías, que incitan a conquistar cualquier mente. Net a Porter, está llena de elementos visuales que provocan que te quedes en su tienda online y te recorras su espectacular ecommerce.

–          Contraste: Una de las formas de despertar la atención del cerebro, es provocándole con palabras que crean contrastes. Lo neutral o poco claro, pasa totalmente desapercibido para el cerebro. Un ejemplo de frase de marketing que incluye contraste sería:“Sí no quieres perder tiempo en colas, realiza tus compras de forma rápida en nuestra tienda”. Las palabras perder tiempo (=lento) y rápido, crean un contraste, que hace despertar la atención e interés del cerebro en este texto. De hecho ésta técnica de contraste es una de las que más se utiliza en marketing para incentivar compras de impulso.

–          Enfócate en el principio y el fin: El cerebro, ante tanta información, trata de ahorrar energía, para reservarse a memorizar cosas importantes. Ésta acción provoca que toda la información o contenido que no considere innecesario o relevante, es eliminada. De hecho se ha demostrado, que el cerebro suele retener el principio y el final de cualquier contenido o situación, y todo lo información del medio es eliminada. Me acuerdo de un estudio, que le realizaron a los asistentes a una presentación, y el 87% recordaban con facilidad cómo empezó la charla y cómo acabo. Sin embargo todas estas personas no recordaban con nitidez, incluso había contradicciones, sobre el contenido del medio. De este modo se aconseja en colocar el contenido más importante al principio, y repetirlo al final. Un ejemplo de éste punto, en una tienda online, sería exponer los productos destacados al principio, y luego recordarle mediante un cross-selling o un banner, esos productos en cada página que visite de nuestra tienda. De este modo, conseguiremos mantener el interés del usuario.

© Imágenes  Net-a-Porter;  My Theresa; Hermés; Burberry