¿Tener o no tener, un ecommerce si eres una firma de lujo? Esa es la cuestión.

Business / 29 enero, 2015

A estas alturas, aún existen muchísimas marcas de lujo que aún no venden en Internet, ni tan siquiera disponen de presencia en las distintas redes sociales. Sin embargo, hay firmas de lujo tan importantes como Gucci, Hermès, Yves Saint Laurent y Burberry, entre otras, que están obteniendo enormes beneficios por estar online.

En una entrevista que le realizaron en el 2013 a Muccia Prada, donde el reportero le preguntó porqué su firma no vendía online, su respuesta fue la siguiente: “no me gusta [comercio electrónico]. No me interesa. Pienso que, para el lujo, no es lo correcto…”. Pero, ¿por qué este cierre en banda, ya que no existe ningún estudio, que demuestre que el público objetivo de estas firmas, prefiera gastar el dinero en una tienda física, que una online?, ¿por qué rechazar una vía potencial de negocio? Algunos negocios han respondido de alguna forma a esta pregunta. En una entrevista, el presidente de Chanel, Bruno Pavlovsky, dijo: “la moda es ropa, y la ropa que tú necesitas la tienes que ver, sentir y entender”. En otra entrevista, el CEO de Céline, Marco Gobbetti, dijo: “la empresa prefiere atender a los clientes directamente [tienda física], y eso a nuestros clientes les gusta”.

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La respuesta más sincera sería declarar que estas marcas no se atreven a poner sus negocios online por dos motivos:

1. Estrategia de concentración de ventas: Las firmas de lujo están acostumbradas a tener un único modelo de negocio, crear tiendas físicas en lugares que se concentran un gran número de personas de alto poder adquisitivo. Además, éstas marcas de lujo ven el ecommerce como un modelo de negocio complicado y muy disperso. Es decir, la tienda física, al concentrarse en lugares estratégicos, logra ventas más rápidas, pero el online, al ser tan global, el retorno es más lento.

2. Miedo a la democratización: Para una marca de lujo, la exclusividad lo es todo. Este es el gran motivo del miedo a vender online. Para que veas que estoy en lo cierto, te expongo las palabras de la directora digital de Chanel, en una reciente entrevista; «no queremos canibalizar el tráfico dentro de la tienda» y «los objetivos de una marca no siempre son aumentar las ventas (por no estar en ecommerce). Hay que preservar la calidad de la marca, para que se mantenga en el negocio por otros 100 años».Llegados a este punto, entendemos por qué la gran mayoría de marcas no apuestan por estar online, pero entonces, ¿por qué Louis Vuitton, Givenchy, Burberry y Saint Laurent, por nombrar algunos, venden online? La respuesta es bien sencilla, porque estas marcas de lujo han visto el enorme potencial que tiene Internet, y a parte de disponer del típico modelo de negocio físico, tienen otro modelo de negocio online. Por ejemplo, Givenchy no vende su nueva colección de alta costura online, pero sí montones de camisetas y sudaderas.Captura de pantalla 2015-01-29 a la(s) 12.19.20Es una mala estrategia no apostar por abrir otra vía de negocio en el mundo online, a la larga (no tan largo) verán el enorme error de no haber estado online. Si fuera cierto que su público quiere ver, disfrutar y comprar en tiendas físicas, ¿por qué Valentino vendió en pocas semanas en la tienda online multimarca Net-a-Porter, 11.500 abrigos?. Es incomprensible rechazar este canal de ventas, ya que muchas de las firmas anteriormente citadas están pasado por malos momentos, debido al alto coste que supone expandirse por varios lugares del mundo abriendo tiendas físicas.

Hay que percatarse que, hasta hace poco, los ricos eran personas con un promedio de edad de 48 años, y es verdad que este tipo de público, más bien occidental, le gusta adquirir bienes de lujo de forma presencial. Pero, ahora, y cada vez más, los nuevos ricos de países como Rusia, China y Dubái, por ejemplo, tienen un promedio de edad de tan sólo 34 años. Este nuevo perfil de personas de alto poder adquisitivo son amantes de las tecnologías, están en todo momento conectados con sus fabulosos Iphone y tablets, les encanta buscar información y comprar online sus productos de lujo. Conociendo esto, es vital no perder la enorme oportunidad de captar a este público. De hecho, en un reciente estudio, se pronostica que en 2020, Rusia y China serán el gran consumidor de lujo (70%).

Está claro que la decisión de una marca de vender o no en línea tiene mucho que ver con el propietario de la firma. Como ejemplo, tenemos a la firma Burberry, que desde un primer momento apostó por la vía online sin pestañear. Esta firma tiene varias vías de negocio con diferentes precios. Además, recientemente fue elegida por ThinkTank L2 como genio digital. De hecho, esta firma quiere convertirse en una firma multimedia y por ese motivo invierten el 60 % de su presupuesto en marketing, que principalmente va para campañas y aplicaciones digitales. En una entrevista afirmaron que una estrategia que les funciona muy bien es la de enviar a sus clientes de gama alta mensajes sms, avisándoles de que ya tienen nuevos productos.

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Forrester predice que, en tan sólo cinco años, el mercado del lujo digital va aumentar un 40%. La entrada de los nuevos ricos, tan aficionados a las tecnologías y las grandes innovaciones digitales que atrapan al usuario, desean aún más la marca y sus productos, convierte al mundo digital, en un enorme potencial de negocio, imposible de rechazar para las firmas de lujo. De este modo, esas firmas que aún reniegan del ecommerce, se ahogaran en vez de coger la ola en su beneficio propio. Ya lo dice muy bien Jon Kabat “no se pueden detener las olas, pero puedes aprender a correrlas”.


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María Fernández
Especialista online para firmas de lujo. Gerente de Infinitum Ecommerce, agencia de ecommerce y exportación para firmas de lujo. Escritora en revistas digitales prestigiosas de ecommerce nacionales e internacionales. Consultora Ecommerce http://infinitumecomerce.wordpress.com/




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